国家地理杂志 (美国国家地理学会官方杂志)

《国家地理》是美国国家地理学会的官方杂志,在国家地理学会1888年创办的九个月后即开始发行。现在已经成为世界上最广为人知的一本杂志,其封面上的亮黄色边框以及月桂纹图样已经成为象征,同时这些标识也是国家地理杂志的注册商标。杂志每年发行12次,但偶尔有特版发布则不在此限。杂志内容为高质量的关于社会、历史、世界各地的风土人情的文章;其印刷和图片之质量标准也为人们所称道。这也使得该刊成为来自世界各地的摄影新闻记者们梦想发布自己照片的地方。早在20世纪初期,国家地理杂志即已经开始使用一些当时罕见的彩色照片。2013年10月,《国家地理》迎来了创刊125周年纪念,10月号为特别纪念号。

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    中文名称
    国家地理
    外文名称
    National Geographic
    言:英文
    别:地理、科学、历史、自然
    主办单位
    国家地理协会
    创刊时间
    1888年10月
    出版周期
    月刊
    国内刊号
    53-1204/K(华夏地理)
    国际刊号
    0027-9358
    邮发代号
    80-465(华夏地理)
    价:20元(华夏地理)
    发行量
    4,125,152
    编:克里斯·约翰

    1简介

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    国家地理杂志国家地理杂志
    美国国家地理杂志创刊于188810月,它由美国的一家非盈利科学教育组织——“美国国家地理协会”(National Geographic Society)创办。

    国家地理杂志近千分之一的选片率虽然显得苛刻,但一大批充满理想和浪漫主义的优秀摄影师、记者在这里诞生,而那些有灵魂有激情的作品则往往代表了一种标准。

    在大多数读者眼中,国家地理杂志意味着权威、科学性、准官方,它更像是一本百科全书而不仅仅是一本杂志。

    2产生背景

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    抗日战争时期,美国的两名飞行员在执行对日本本土的轰炸任务时,不幸被日军击中,他们的飞机被迫降到了一个完全陌生的地方,他们万分紧张地刚从残破的飞机里钻出来,一群肤色奇异的人就围了上来,他们迅速地掏出了枪,但他们很快又轻松了下来。因为他们曾经在他们的美国《国家地理》杂志上看到过这个民族的介绍,它属于他们的盟国——中国。

    1929年《国家地理》杂志的记者梅纳德·威廉斯MaynardOwenWilliams)在给《国家地理》的主编葛罗夫纳(GilbertHGrosvenor)的信中这样写道:“最痛快的事情莫过于一个记者能够通过照片和文字,带领125万国家地理学会的会员和他一起登上高山,俯瞰世界,然后对他们说:尽管看吧,要不是因为我,你们无法看到这一切。”这一段话后来被《国家地理》杂志的记者广为引用,并成为他们激情和骄傲的工作理由。

    这两个故事的价值在于,它形象地描述了《国家地理》所能给公众带来的一切:实用性。地理知识的价值,以及它被赋予的浪漫、激情。

    《国家地理》由美国的一家非盈利科学教育组织——“国家地理协会”(NationalGeographicSociety)创办,它的创办人之一是电话的发明者贝尔(AlexanderGrahamBell)。它问世的时候正值人类历史由于科技发明的巨大进步而揭开新的篇章之际。电话、电灯、汽车、飞机给人们带来的不仅是惊奇,更是革命。诞生在这样的时代似乎注定了它永远追求革新的品质。在过去的一百多年里,它的视角立足全球,从极地到内陆,从海底到月球,从草原森林中残存的原始部落,到现代化都市中奔忙的人群。它不但记录了地理的概貌,而且记录了一百多年来世界政治、经济、历史和文化的变迁,记录了人类的梦想和追求。

    发明家贝尔的贡献并不仅仅在于他革命性地推动了人类的交流,更在于他革新性的精神所带来的意义。这同样体现于对《国家地理》的影响上——他的两项决定为《国家地理》奠定了日后发展的基础:一是推行了会员制,将杂志卖给每一位想入地理学会的人,买杂志就是入学会、交会费,这为《国家地理》日后在商业上的巨大成功创建了独一无二的模式;二是大胆起用了只有23岁的年轻教师葛罗夫纳。葛罗夫纳上任后一改《国家地理》的传统编辑模式,将版面三分之二的篇幅让给图片,精美绝伦的大图片所造成的巨大视觉冲击效果使它迅速引起读者的关注,加之严谨求实的科学态度和朴素的自然状态,《国家地理》很快以它傲视全球的视角和广阔的思维立足于竞争激烈的杂志业。

    发明家贝尔所倡导的革新精神为《国家地理》注入了永恒的活力。1910年,《国家地理》采用黑白与淡彩的照片和生动的插画;30年代,《国家地理》开始使用莱卡相机和柯达底片;1959年,《国家地理》固定用彩色照片制作封面,60年代,《国家地理》的领域开辟到了太空和海底世界。而到了70年代,杂志的领导层则再次打破了坚持几十年的传统,率领杂志迈向具有争议性的领域,开始报导化学污染、核能发电、非法野生动物买卖和人类演化等等课题。同时,唯美的风格又让它显得卓尔不凡。它对文字的要求同样严格,它讲究字字珠玑,强调文字与图片的和谐。它注意带给读者的不仅是知识性,更是艺术感。创新而非迎合,唯美但绝不自赏,把握时代脉搏并具有一定的新闻性,这也使它吸引的不仅仅是自然的爱好者。

    这种革新的精神同样表现其所取得的巨大的商业成功。《国家地理》的会员制使它在全世界发展了上百万的会员,它的核心品牌战略使它的产品由期刊推广到图书、印刷品、图片库及教育产品、地图、电视节目、网站、CDROM电子产品乃至日用品,它的淡黄色方框和“NationalGeographic”的字样被人们所熟知。这也使美国国家地理协会成为世界上规模最大的非盈利组织。它同时注重发行和国际化,在发行渠道的多元化和适应潮流的国际化方面都颇有建树。尽管不断有人强调“强势媒体”的文化侵略性,但却不能改变它日益扩张的势头——《国家地理》在全球的发行量已接近千万。

    世界各地的地理杂志当然不只有《国家地理》,英国的《地理》杂志、加拿大的《加拿大地理》、德国地理杂志《GEO》以及法国的《科学与生活》,都是倡导自然和人文的刊物,但由于地域性强的特点使得这些杂志的读者群大多集中在某一地域之内。中国的地理杂志近些年来得到迅速发展,最出名的当属背靠中国科学院地理所的《中国国家地理》。在20029月之后,《国家地理》与《时尚旅游》杂志的版权合作,已经让这个充满魅力的黄色方框出现在了中国。

    没有人能否认《国家地理》所取得的巨大成功,以及它一贯彰显和坚持的革新与唯美,这是这本杂志始终如一坚持的气质。

    3杂志历史

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    国家地理杂志国家地理杂志

    杂志的另一特色是经常提供高质量地图。国家地理学会的地图档案曾经为美国联邦政府所采用以弥补美国军方地图资源的不足。2001年国家地理发布了一套8CD的合集,内容包括从1888年至200012月的所有杂志地图。杂志订阅者对这本杂志的收藏爱好也是其与众不同之处(大部分其他种类的旧杂志一般人都是看完就扔),订阅者也可以选择全年合集购买。

    1915年一月号国家地理杂志封面1960年开始, 杂志开始在其封面刊登照片(原先只有文字)。接下来的几年,杂志去掉了封面上那著名的橡树叶饰纹。

    1985年有一张封面描述的是阿富汗难民──一位用刺骨的绿眼看着镜头的年轻阿富汗小女孩。她的照片后来变得非常著名。在美军击败阿富汗塔利班政权后,国家地理杂志第二次发起人力寻找她。2002年,普什图族妇女Sharbat Gula被认出就是当年的那位女孩。

    1995年,国家地理杂志开始发行日文版,这也是第一个本地化版的国家地理。之后,国家地理的本地语言版本已经在全球大大扩展,包括:简体中文、西班牙文、希伯来文、希腊文、法文、德文、波兰文、印度尼西亚文、韩文、葡萄牙文、繁体中文、日文、捷克文、罗马尼亚文、俄文、挪威文、土耳其文、荷兰文、瑞典文与克罗地亚文。

    中文环境中第一本国家地理杂志的译版,是在台湾发行,使用繁体中文编辑,创刊号是20011月号。

    2007年以后在中国内地也可以买到《国家地理》杂志,中国内地的《华夏地理》于20077月与《国家地理》杂志建立了正式的版权合作关系。(《华夏地理》在采用《国家地理》稿件的同时,保持一半内容为本土原创)

    2009年,《国家地理》少儿版正式由学友园教育传媒集团开始运营,20101月在国内上市。

    4杂志内容

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    文章

    在过去的几年,杂志的开篇文章总是涉及到环境,森林砍伐,化学污染,全球变暖和濒危物种,一系列的主题远远超过了地理探索的好奇心。杂志发表的一些文章还重点涉及到历史和新产品,新技术在当今社会中的应用,比如说一种金属,基因技术,食物和农产品或者是新的考古发现。有时整个一期杂志的焦点集中到一个国家之上(它的过去的文明,自然资源,或其他题目)。在最近的几十年里美国国家地理学会还发行了其他的,主要关于其他主题的杂志。

    在冷战时,该杂志试图扮演一种超于铁幕的角色,向读者提供关于一个国家的自然与人文的客观均衡的观点。杂志在不同的地点印刷,其中包括德国的柏林,奥地利,苏联和中国,在关于美苏太空竞赛时,国家地理主要集中在当时的科学贡献上而避免涉及同军备竞赛联系的核武库的扩张。

    图片

    除了那些关于众人皆知的关于科技,历史和介绍世界上人迹罕至的地方的文章外,杂志还因为其印刷质量和图片的标准得到了世界的公认,这也使得这本杂志成为来自世界各地的摄影新闻记者梦想发布自己的照片的地方。早在20世纪初期,国家地理已经开始使用一些当时很罕见的彩色照片了,尽管这种技术在当时还是很罕见的。在20世纪三十年代,路易斯·马登(Luis Marden,生于1913年,卒于2003年)国家地理的撰稿人和摄影师说服杂志允许摄影师们使用35毫米照相机用的电影胶片来代替当时普遍使用的大体积,三脚架的照相机。在1959年杂志开始在其封面上发表照片,很快国家地理在其杂志和官方网站中广泛地使用了数码照片。在以后的几年中,杂志决定保留其封面上的亮黄色边框而去掉橡树叶饰纹和关于介绍本期内容的文字,以腾出地方来发表更大的照片。同其他的杂志不同,国家地理经常被读者经年收藏,从2006年起,国家地理参加了由超过18个国家参与的国际摄影竞赛。

    《国家地理》杂志创建之初只是一本学术性很强的科学杂志。1979年起,该杂志开始以地理为切入点,融入了新闻、生态、环境和人文等多种因素,成为大众杂志。此后,该杂志照片水准一直很高,文字浅显易懂,同时具有文学特质。为追求图片和文字质量,该杂志不惜巨资投入。看过《国家地理》的人都知道,其上刊登的照片绝不是在一般杂志中所能看到的,拍摄者往往需要亲身前往常人难以到达的环境,以特殊手法进行拍摄。例如,该杂志的摄影师要近距离拍摄凶猛的野兽,或潜入深海。《国家地理》平均每年要拍摄和撰写150个专题故事,为此,在世界各地的签约摄影师旅行里程超过100万英里,每个专题都需要耗费几百个胶卷,每幅刊出的图片,都是从上千张候选照片中选出来的。至于拍摄本身,甚至可以与拍电影相提并论。 1992年,为了在西伯利亚做深水拍摄,该杂志的摄影师克里斯托夫把价值100万美元、重达15吨的摄影器材运至贝加尔湖,总共动用了171个箱子,而最终只刊出6张照片。1995年,为拍摄一个关于恐龙的报道,摄影师皮奥斯和助手托运了42个箱子,仅托运费用就高达6位数。

    地图

    作为对文章的补充,国家地理有时还提供被介绍地区的地图。国家地理学会的地图曾经为美国联邦政府所采用以弥补军方地图资源的不足。美国总统富兰克林·罗斯福白宫地图室里地图大部分是国家地理的地图。国家地理欧洲地图被收藏在伦敦温斯顿·丘吉尔博物馆里,地图上可以看到当时丘吉尔在由盟军和苏联领导人划分战后欧洲参加的雅尔塔会议上的标记。

    5语言版本

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    1995年国家地理开始发行日文版,这也是第一个本地化版的国家地理。《国家地理》以33种不同的语言全球发行:英语、保加利亚语、中文(含简体、繁体版)、克罗地亚语、捷克语、丹麦语、荷兰语、芬兰语、法语、德语、希腊语、希伯来语、匈牙利语、印度尼西亚语、意大利语、日文、朝鲜语、挪威语、波兰语、两种葡萄牙语版本、罗马尼亚语、俄文、塞尔维亚语、斯洛文尼亚语、两种西班牙语版本、瑞典语、泰文、阿拉伯语和土耳其语。

    20011月,台湾的大地文化发行繁体中文版,后因其母公司锦绣文化倒闭,20029月起改由秋雨印刷成立秋雨文化承接发行权,200611月起再改由海峡文化发行。20054月,印尼版开始在雅加达由格拉梅地亚马加拉出版社(Gramedia Majalah)发行。200511月,保加利亚语版由萨诺玛出版联合公司(Sanoma Publishing Joint Venture)发行。20065月,斯洛文尼亚语版由罗库斯(Rokus)出版公司发行。大陆的《华夏地理》在20077月经中国新闻出版总署批准,与国家地理进行版权合作,和全球32个版本同步刊出国家地理的内容。200611月,塞尔维亚语版由萨诺玛出版联合公司和格鲁纳亚尔(Gruner Jahr)出版公司联合发行。2007年,希伯来语版正式在以色列发行。201010月,阿拉伯语版由阿布扎比媒体公司出版发行。在美国,国家地理学会的会员资格是唯一可以得到该杂志的途径,除了订阅,其他世界不同的版本只能在报摊上才能买到。

    6发行状况

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    据美国传媒行业网站“Minonline2012925日报道,美国发行审计局发布了《国家地理》杂志的综合媒体报告。《国家地理》在20126月排名美国第7大出版物,同时也是通过综合媒体报告来展示跨平台品牌审计数据的最大杂志。当前,有7家消费类杂志发布了综合媒体报告。

    发行审计局的《国家地理》综合媒体报告显示,《国家地理》杂志总体品牌多种版本的审计数据(包含印刷发行量和电子发行量)3090万,总体包括主要版本如印刷版发行量、电子版本、应用程序、社交媒体、网站NewsLetter,以及国际、全球和旅行者版本。

    7品牌战略

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    品牌标识

    国家地理学会战略第一条:“在全世界的范围内创建统一的品牌形象,其次才是创建一个独特的组织,加强产品在市场的独特地位,产品的高质量等方面的内容。”《国家地理》杂志企业战略第一条也规定:“把《国家地理》杂志的品牌向所有国家地理学会的产品(例如图书、电视等)延伸,维持各产品在品牌形象上的统一性。”由此可见,美国国家地理学会非常看重品牌的统一性。

    美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射,品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框,所在位置比较灵活,有的与《国家地理》杂志同样尺寸和位置,有的则缩小为不圈住任何内容的单纯标志。正是借助这种统一的品牌形象,国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场,并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。

    这个著名的黄色边框是美国《国家地理》杂志的品牌标志,它是一本书的边框,更像打开外部世界的一扇美丽的窗户,意味着美国《国家地理》杂志是打通人们通向外面世界的通道。这个标志简洁明快、颜色醒目,便于读者认知和记忆,准确地传达了该杂志的办刊宗旨,而它与照片搭配而成的封面造型又成为了《国家地理》杂志另一显著特色。在扩散开来的越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心目中,这个独特的黄色边框代表着冒险、激情、经典和质量。在该杂志出版发行之初,学会就选择用这样一个黄色边框来强化其品牌。如今,时间过了100多年,在漫长的出版过程中,黄色边框成了世界著名的品牌标识,以及《国家地理》杂志品牌战略中的重要组成部分,而维持这个黄色边框也就成了该杂志品牌维护的重要抉择。

    从消费心理学角度分析,喜欢简单是消费者对产品及品牌的一种认知习惯。这种对简单的执着,使他们大多倾向于信任并选择相对简单、直接和有视觉冲击力的品牌产品,而往往排斥复杂、多变和无品牌标识的普通产品。美国《国家地理》杂志正是遵循了这一规律,它那激情而经典的黄色边框简单明了,给人以强烈的视觉冲击和深刻的认知记忆,成为全球杂志发行史上一个成功案例。黄色边框的品牌标识把它与其他竞争对手相区分,使读者明显感受到这份杂志的与众不同,由此而认定它是一本高品质的杂志,从而在消费习惯上倾向于“这一个”而非其他。由此可见,在激烈的传媒业、出版发行业的商战中,大多数情况下,简单比复杂好,减法比加法强,在当今这个信息爆炸和产品纷繁的时代,品牌战略上的“简单化思维”和“减法思维”往往取得出其不意的战略效果。

    跨媒体经营

    什么是品牌延伸?它是指将现有成功品牌应用到新产品上,用以缩短市场上消费者认同的时间,使新产品能够迅速打开市场,很快为消费者识别和接受。品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点,其发展模式是“综合品牌经营战略”,即充分挖掘传统媒体(如杂志、有线电视)与新媒体(如互联网)的有效资源,同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。具体说,国家地理学会向市场提供的产品有以下几类:图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品,以及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射,因而构成其核心品牌开发策略,即以《国家地理》杂志为核心,向其他国家地理产品进行全面延伸。

    品牌扩张

    为拓宽市场以增加销售额,《国家地理》杂志走国际化发展道路,采取品牌扩张策略,向海外输出版权。《国家地理》杂志创刊之初,当时的读者只有该学会165名会员,而且,在很长的一段时间内,只是使用英语在美国本土出版。以后,学会意识到品牌进行海外扩张的重要性,于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸,发行了许多国际化的“本地文版”。1995年,《国家地理》杂志在日本落地,出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志第一个本地文版,为其海外扩张策略铺平了道路。时至今日,该杂志用包括英语在内的20多种语言出版,其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。

    此外,除《国家地理》杂志本身外,国家地理学会创办的子刊也进入其他国家的传媒市常例如,在西班牙,旅行类杂志市场竞争本极为激烈,可一当杂志封面上出现“国家地理”字样,立刻让《国家地理·旅行家》从同类杂志竞争中轻松胜出,成为该国最成功的旅游杂志。同时,《国家地理·旅行家》向以色列市场进军,还与赫斯特、IDG两家公司合作,授权中国《时尚》杂志社出版了《时尚旅游》。

    可以认为,美国国家地理学会品牌扩张策略相当成功。如,20032月,学会在匈牙利创刊了《国家地理·匈牙利版》,两周之内首版12万册,其中90%由报刊亭销售。除日文版属于合资出版,其他的本地版大多授权某个合伙人出版,充分利用了当地的办刊经验、基础设施和内容资源,许多合伙人还被授权出版带有“国家地理”字样的其他品牌产品。起初,《国家地理》杂志的决策是,让所有本地版保留本土英文版大部分原有内容,因此,在同样的出版时间内,泰国、丹麦、葡萄牙等国的读者可以获取与英文版相同的信息。后来,该杂志决策层调整了品牌扩张和出版发行思路,认为应该对杂志英文版的内容进行选择,以满足当地消费者的口味和该国市场的需求。这样一来,《国家地理》杂志在海外各国的本地版中分配了大约10%5%的内容由该国编辑班子自己组织采写,插入当地的一些新闻消息、观点和看法。此外,经与《国家地理》协商,各国本地版的封面也可以与原版有所不同。

    在品牌海外扩张的过程中,由于经营环境和实际国情的差异,不同国家《国家地理》杂志本地版采取了不同的经营模式。举例说,日文版在征订上选择多种途径,最初的订阅费实行打折,营销上采取小预算针对目标受众的策略,发行管道上依赖合作方自己;拉丁美洲版采用软登陆的新刊推出方式,也采用小预算的营销策略,发行管道主要依赖报摊,有选择地在人口情况相似的地区取得订户,价格采取中等水平,零售网点覆盖充分;西班牙版推出时只在报摊零售,最初的铺货非常大,但价格采取低水平;德国版在推出时采用比竞争对手略低的价位,利用大型展会活动进行促销以吸引订户,同时利用媒体广告进行宣传,发行策略上采用先报摊后订户的方式;韩国版发行时不主张利用分销商,完全通过网络订阅的方式,在价格上采取高价位。

    总之,解析《国家地理》杂志品牌战略,我们可以认为,务实、灵活而有效的品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面,读者喜欢品牌杂志,因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦;另一方面,广告商偏爱品牌杂志,因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益,即所谓的“光环效应”。其实,对任何行业尤其是杂志出版业来说,品牌都极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产,而对品牌“本色”与“独我”的价值追求,可以使该媒介赢得更多的忠实读者,增强其社会影响力甚至历史厚重感,并由此获得现实可以预期的良性、互动之可持续赢利。

    参考资料

    [添加]
    [1].中国福建:国家地理杂志

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