巧实力 (管理学理论)

企业巧实力不是一种另外的实力,而是包括硬实力,也包括软实力,以及在充分利用硬实力和软实力的基础上形成更强的实力,是企业为适应市场环境以及客户需求的变化,通过深入的市场研究和消费者需求研究,在产品、渠道、产业链、市场、客户服务等方面,充分运用各种科学理论、工具和方法,利用非凡的经营智慧、创新的竞争策略从而获得持续的竞争优势。

1名词解释

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    企业巧实力不是一种另外的实力,而是包括硬实力,也包括软实力,以及在充分利用硬实力和软实力的基础上形成更强的实力,是企业为适应市场环境以及客户需求的变化,通过深入的市场研究消费者需求研究,在产品渠道产业链、市场、客户服务等方面,充分运用各种科学理论、工具和方法,利用非凡的经营智慧、创新的竞争策略从而获得持续的竞争优势。

2发展过程

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巧实力理论的提出及其内涵

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    巧实力一词最早由美国学者苏珊尼· 诺瑟提出。2004年她在《外交》杂志上发表题为《“巧实力”》的文章,首次提出“巧实力”概念。苏珊尼认为,布什政府的保守主义外交政策单边主义军事行动,极大损害了美国的国际形象,未来美国政府应该摒弃单边主义战略,强调美国外交应该注重扩展人权和民主,将经贸、外交、对外援助、价值观推广看作与军事力量同等重要的维护国家利益的手段,通过灵巧地运用各种力量促进美国利益。国际关系理论新自由主义学派代表人物约瑟夫-奈将“巧实力”这一概念系统地引入国家对外政策。2006年1月,约瑟夫·奈在《外交》杂志上发表题为《重新思考软实力》的文章称:单独依靠硬实力或软实力都是错误的,将它们有效结合起来可以称作“巧实力”。?2007年美国前副国务卿阿米蒂奇和约瑟夫·奈发表题为《“巧实力”理论》的研究报告,明确提出运用“巧实力”进行对外战略转型,帮助美国摆脱当前困境,重振全球领导地位。

具体来说,“巧实力”理论究竟指的是什么呢?奈指出“巧实力”是关于力量和美国在国际上如何运用力量的战略。在当前多样化的世界中,军事、经济软实力这三种力量资源都有用,只是程度不同,所依存的关系不同而已。但是,如果按当前信息革命的经济和社会趋势发展下去,软力量会变得日益重要。 就美国而言,“巧实力”就是指如何将美国的硬实力(军事实力)与软实力(政治外交经济法律文化、语言、科技、意识形态、观念等)灵活有效地统筹运用起来,实现美国国家意志,达到美国国家目标的一种实力。 美国战略与国际问题研究中心2007年I1月发表的 巧实力 理论——一个更聪明和安全的美国”研究报告,也强调综合运用硬实力和软实力来实现美国外交目标。“巧实力”既不是硬实力,也不是软实力。“巧实力”是综合了硬实力和软实力的一个整体的战略, 旨在灵活、务实、有效地运用软、硬实力,即运用外交、经济、军事、政治、法律和文化等各种手段的组合来维护本国利益的能力,使美国逐渐成为一个“聪明”的国家, 由此提高其国际行动的合法性,实现其战略目标并巩固其全球领导地位。

“巧实力”代表着美国当前外交政策调整的方向, 目前“巧实力”理论已得到两党的支持。美国总统奥巴马多次表示将推行“巧实力”,修复美国际形象,巩固“全球领导”地位。国务卿希拉里在参议院听证会上13次提到“巧实力”,强调外交手段是美对外政策的“先锋”。“巧实力”因素将给美新政府内外政策打下烙印。“巧实力”获得如此重视与当前美国内外政策受挫、软硬实力受损、国际形象日益下滑密切相关。美需要缔造全新的外交战略。唯有同时构筑软硬实力,在软硬之间灵巧地寻找平衡,才能更好地保证美的安全利益。

3提出背景

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    “巧实力” 理论是在总结美国传统对外战略的经验基础上提出的。是针对美国在世界上的影响正在下降、新国际挑战、美国力量的优势和不足、一些新兴国家正在崛起的现实,在总结过去美国外交经验基础上提出来的,现实性和针对性非常强。

第一、“巧实力”理论是对美国单边外交的变革。布什执政8年期间执行“单边主义”外交路线,结果使美国树敌颇多。美欧双方在两场战争问题上龃龉不断而矛盾重重;与俄罗斯关系因北约东扩、导弹防御计划、俄罗斯一格鲁吉亚战争而降至冷战结束以来最低点:把朝鲜、伊朗、伊拉克等国看作“流氓国家”、“无赖国家”、“暴政前哨 ,进行百般打压,以在这些国家政权更迭作为政策目标。无论是盟友,还是敌人都在公开批评美国政策。

民意调查表明,美国的声望、地位和影响是历史上最低的。2007年6月世界舆论调查发现,15个国家中有lO个国家的大多数人,不认为美国是负责任国家;2007年1月BBC世界服务调查了25个国家的2600人,一半的人认为美国在世界上扮演了负面的角色。布什政府的政策实践表明,很多国际问题,单靠军事力量解决不了,单靠美国解决不了。布什政府的黩武主义、单边主义已经难以为继,必须改弦易辙,调整战略。2009年1月美国国务卿希拉里在参议院提名听证会上表示,美国政府将推行“巧实力”外交政策,有效维护美国利益和国际地位,现有安全威胁要求新一届美国政府必须诉诸“巧实力”,动用一切可以动用的手段,包括外交经济军事政治、法律和文化等领域的可行手段,团结一切可以团结的力量,巩固原有联盟,形成新的联盟,以打开外交的新局面。 奥巴马在就职典礼上说:“我国正在进行战争,打击分布广泛的暴力和仇恨势力。我们的经济严重衰弱……就业减少,商业破产,医疗保健费用昂贵,学校质量没有保障……我们使用能源的方式在助长敌人的威风,威胁我们的星球”。

第二、“巧实力”理论是美国应对国际挑战的需要。进入21世纪,美国的决策者面临一系列外交政策挑战。美国作为唯一的超级大国,面对新兴大国改革国际秩序的诉求, 自然极为关切现行国际秩序的可持续性。美国副总统拜登慕尼黑安全政策会议上指出,在解决经济危机的同时,美国还须应对两场战争,阿富汗战争已经历时八年,伊拉克战争也进入第六个年头。美国还认识到:新世纪中还有另外一些因素会产生影响,如大规模毁灭性武器的扩散、危险的疾病和流行性传染病; 曰益扩大的贫富差距;失控国家中的民族敌对;迅速变暖的地球以及前途未卜的能源、食品供应和水资源。此外,激进的原教旨主义对自由和安全的挑战也不可忽略。为应对这些挑战,美国将尽可能地通过伙伴关系行事,只有在必须时才单独行动。因为,任何一个国家,无论多么强大,都无法单凭自己的力量最有效地抗击这些威胁。

第三、“巧实力”理论是应对大国崛起的需要。目前,国际体系正在发生深刻变化,美国仍然是唯一的世界超级大国,但是相对实力逐渐下降。法国、德国、英国等传统大国力量有限。美国应对中国、印度等新兴大国崛起的紧迫感在增强。这就需要研究如何将新兴大国纳入美国主导的国际体系,减少国际冲突,增进国际合作。奈强调,布什以反恐战争为主题的对外战略导致对中东过度关注。随着亚洲重要性的不断增加,现在应该把足够的注意力放在中国和印度的崛起上。中国在崛起过程中,采取了两手抓的战略,不仅硬实力资源在加强,而且软实力影响也在扩大。中国软实力正在增长的最明显的例子是对美国作用减小或缺失的国际多边组织的利用,有时是领导,尤其是在中国的后院。如东盟地区论坛、东盟10+3、上海合作组织、东亚峰会。通过“好邻居”政策,中国已经解决了这个地区的诸多领土争议。因此,美国也要以两手对两手。

第四、“巧实力” 理论是针对美国面临的诸多问题提出来的。美国遭受严重的金融危机打击后,财政赤字扩大,企业倒闭增多,利益损失巨大,金融领导权遭到欧洲的挑战。“巧实力”理论的倡导者认为,布什政府单边主义使美国在经济、政治上被孤立地位。美国是惟一的超级大国,但占据优势地位并不能单独解决一切问题。美国可以影响但不能控制其他国家 在贸易等领域,如果没有欧盟、中国、日本和其他国家的合作,美国就无法心想事成。在全球性问题,如传染病、气候变化、毒品贸易或跨国恐怖主义等问题,也需要其他国家的参与。美国的权力在21世纪面临挑战,越来越多的因素不受它控制。美国面临的挑战使他认识到,如果没有他国帮助,即便世界上最强大的国家也无法实现自己的目标。美国不能单干,必须打造国际联盟并建立相关机构,才能共同应对全球威胁。

信息化与巧实力的联系

信息化与巧实力的联系在于,信息化可以增强企业的硬实力、软实力,它对增加企业活力和竞争力,更加灵巧地应对变革,具有更加不可替代的价值。反过来,企业在I T层面做的所有工作,最终都会使企业向更加智能化的方向转变,都会使企业在面对复杂多变环境的挑战时,更像生命有机体那样灵活应对。

4案例分析

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案例一:电信企业巧实力案例分析

一、电信企业巧实力的内涵

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    2003年,美国哈佛大学约瑟夫·奈在硬实力与软实力的基础上提出巧实力。按照奈的说法,巧实力是硬实力和软实力结合起来的高明策略。2009年7月5日《参考消息》转载了《美国成为“高明大国”途径:巧实力》。随即,巧实力开始流行起来。

当前中国电信市场竞争愈演愈烈,客户需求不断变化,信息通信技术日新月异,产品生命周期越来越短,企业要真正做大、做强,就需要不断提高企业的综合实力,而提高企业综合实力离不开“硬实力”和“软实力”,更离不开“巧实力”。通常来说,在企业里,软实力是指以组织模式、行为规范、信誉、品牌意识、服务理念、技术与管理、创新能力等为基本构成要素的企业文化,硬实力则是指企业以物化形式存在的要素,主要包括网络、技术、资本、人员、规模、IT等。在市场环境中,企业之间的竞争往往都是软实力与硬实力相结合的综合实力的竞争,那就是巧实力的竞争。硬实力、软实力和巧实力是体现企业综合实力的三个方面,相辅相成,缺一不可,互为一体。硬实力是企业生存和发展的基础,需要巩固;软实力是企业长远发展之本,需要提升;巧实力是提高企业竞争力的核心,需要不断创新。

所谓企业的巧实力,不是一种另外的实力,而是包括硬实力,也包括软实力,以及在充分利用硬实力和软实力的基础上形成更强的实力,是企业为适应市场环境以及客户需求的变化,通过深入的市场研究和消费者需求研究,在产品、渠道、产业链、市场、客户服务等方面,充分运用各种科学理论、工具和方法,利用非凡的经营智慧、创新的竞争策略从而获得持续的竞争优势。

在当前中国3G发展中,3G竞争日益趋向同质化竞争,市场环境日趋复杂,在这样的形势下,建设和打造巧实力更显重要。“巧实力”是企业灵活应变能力及竞争实力的集中体现,它代表的是创新的思维,宽广的胸怀和广阔的视野,是企业在应对复杂的市场环境的最有力的竞争利器。

二、巧实力的核心价值

中国电信企业要在3G市场竞争中赢得先机,不仅取决于硬实力和软势力,更要取决于巧实力。中国电信企业要打造巧实力,关键是要做到“灵活应对市场”、“持续创新”和“引领市场”。

(一)灵活应对市场。当前中国电信市场环境复杂多变,主要体现在客户需求个性化、多元化日趋明显,对娱乐休闲、信息服务、网上购物等需求不断增长,市场竞争日趋激烈,各运营商为立足市场,采取各种策略,抢占市场;信息技术日新月异,云计算、LTE、物联网、嵌入技术、无线技术等不断发展,不断催生新的需求;等等。电信市场不断变化,未来不确定因素不断增加,中国电信企业要在激烈的市场竞争中游刃有余,赢得主动,就必须不断把握市场动态,主动适应市场,快速决策,提高市场反应能力,以变应变,灵活应对,采取有效策略,最大限度地满足客户需求。否则,必将在市场竞争中败下阵来。

(二)持续创新。创新是企业发展的灵魂,增强创新能力,是促进3G持续发展、有效应对3G市场竞争的主旋律,更是实现3G又好又快发展的长久之策。提高巧实力,就必须切实贯彻和落实科学发展观,走持续创新之路,将创新融入企业经营管理全过程中。持续创新必须立足实际,立足行业,坚持以客户为导向,以科学理论和方法为指导,把握3G发展规律,创新发展理念,解放思想,实现科学发展;提高3G发展的巧实力核心在于模式创新,关键在于执行创新,强化执行力;基础在于创新管理手段,研究和制定适应新形势下的管理手段、方式和方法,实现科学管理,推进文化创新、考核创新和机制创新,激发员工工作热情,为3G发展保驾护航。

(三)引领市场。引领市场是提高3G发展巧实力的最高境界。如今,中国电信运营商面临更加开放竞争的市场,只有不断引领通信市场,企业方能获得与竞争对手差异化的竞争优势,才能取得良好的发展业绩。引领市场,需要中国电信企业在经营理念、战略经营、商业模式、企业运营、价值链合作、社会责任等方面要更有前瞻性,更有预见性,要领先一步,做得更好,要在竞争对手还没有看清之前快速决策,快速行动,快速推进。要求中国电信企业持续变革,不能满足现状,做好谋划,实现超越。引领市场不能以打击竞争对手为目标,要想竞争对手所未想,始终走在业界的前头,提高在业界的影响力,成为行业竞向模仿和学习的标杆。

三、打造巧实力的主要途径

巧实力就要做到一个“巧”字,“巧”就是“灵活”、“高明”的意思,在英文叫“smart”。巧实力的提升有助于提高企业驾驭市场经济的能力,有助于企业赢得持续的竞争优势,有助于3G实现更好更快地发展。在当前市场环境下,打造巧实力的主要途径有以下几个方面:

(一)坚持客户导向,有效把握客户需求。在3G发展中,我们要将坚持客户导向、精准把握客户需求作为贯穿经营发展工作的主线。要通过深入市场,走进客户,充分运用互联网、市场调研、座谈会、网站、博客、播客、现场观察等途径了解客户需求,客户消费行为和客户关注的价值,把握客户的潜在需求。通过cRM 系统,利用统计分析工具,有效挖掘客户电信消费现状、特点和规律,主要包括客户如何使用3G产品,对哪些业务使用率高,在使用3G产品中有什么问题,对价格的敏感度怎样,对3G品牌的知晓度、忠诚度如何,等等。快速准确把握客户这些需求必将对产品创新、制定差异化策略具有重要意义,从而使企业能更好地满足客户需求。

(二)打造价值链生态系统。价值链合作是提高巧实力的重要内容,也是实现3G快速发展重要战略选择。要与产业链上下游开展紧密合作,了解和把握产业链各个环节关注的利益点、合作动机、合作目的,整合产业链,实现共赢。针对终端合作要壮大产业链规模,利用中国电信企业的影响力,积极推动和支持产业链发展,强化终端的掌控,开展深度合作。终端厂商要根据电信运营商要求和客户的需求,进行终端定制,推出精品智能终端和满足大众化需求的价格合理、宽屏幕、易操作的终端;加强与终端经销商、代理商合作,调动合作伙伴的积极性,加速推进终端运营社会化。针对3G应用的开发,开放平台、共同分享已经成为移动互联网的趋势,因此,要加强与内容开发商合作,创新内容合作模式,加强网络和应用能力平台建设,为业界提供统一的移动信息接入门户和标准化的业务生产、发布、销售的开放的平台。通过向合作伙伴采取积极的鼓励性的分成模式,广泛聚集内容服务商和应用开发商,尤其要与在移动互联网应用领域的知名企业合作,加强对合作伙伴的管理,实行优胜劣汰,通过配电盘模式和价值链整合,逐步建立开放、合作、共赢、和谐的3G价值链生态系统。

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   (三)快速满足客户需求。中国电信企业要在3G市场竞争中胜出,其根本取决于提高快速满足客户需求的能力。根据CNNIC调查显示,3G手机用户对资费的期望中,63%的用户希望使用不限流量不限时长的包月方式。而对于目前运营商所提供的包月限流量的资费方式,只有29.5%的用户表示赞同。手机新闻、手机聊天和手机搜索是目前排名前三的手机上网应用,分别有90.8%、47.9%和46.9%的用户使用,有23.6%的用户表示愿意为手机电子书阅读付费,而且手机用户都是在利用零碎时间使用3G应用,而且希望包月无限畅游。从最新美国CES展中,平板电脑、智能电视、移动电视、3D电视、连接互联网的汽车、电子书和电子书阅读器、应用程序等八大趋势。因此,我们必须顺应市场潮流,以敏锐的眼光,善于抓住机遇,采取积极的营销策略和资费策略,培养用户消费习惯,注重客户体验,开发更多更好的手机应用服务,以便快速满足客户的需求。

(四)商业模式创新。苹果iPod、APP Store、中国电信号码百事通及IPTV、如家酒店、西南航空、阿里巴巴等成功关键在于商业模式创新。商业模式的内容比较丰富,包括价值定位、目标市场选择、合作模式、市场营销、盈利模式、服务、渠道等诸多方面,但具体到某一产品,可能在某一个或某几个方面做得更好、更有创新性和差异化,就能促进该项产品快速发展。当前3G商业模式创新重在市场定位、产品提供、盈利模式上,市场定位要紧紧围绕年轻人和白领人群;产品提供要以满足客户信息服务娱乐等需求为重点,丰富信息内容,注重客户体验;盈利模式的前向实行“一部分内容免费十一部分内容收费”及包月无流量限制等方式,后向主要以嵌入广告等方式向第三方收费。

(五)避免恶性竞争,走差异化之路。当前中国3G市场从价格、中断、产品服务、合作模式等方面存在明显的同质化竞争的趋势,甚至出现一些违规行为,影响中国3G持续健康地发展。导致这一结果的根本原因是我们在经营上习惯于过多地关注竞争对手,并根据竞争对手策略进行应对,然而对客户需求差异性、客户需求特点和消费行为了解不多,也不深入,这必然导致差异化策略难以取得突破。说到底就是缺乏巧实力。因此,中国电信企业在推进3G发展过程中,要避免恶性竞争,避免采取跟随策略,实现从依靠价格竞争向价值竞争转变,从简单的复制模式向注重打造具有独特的商业模式转变,从企业之间的竞争向价值链竞争的转变,按照企业既定战略有效推进,真正走上符合企业自身特点的差异化发展之路。

(六)拓展新的市场。中国电信企业向综合信息服务提供商转型,这决定了我们要拓展企业边界,积极拓展信息服务市场。当前中国加快推进“三网融合”,电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输,为中国电信企业进军内容产业创造了条件。因此,在加强与产业链各方合作的同时,通过招聘和内部培养,积聚一批适应企业转型的信息经营、制作的人才队伍,通过收购、控股、参股、成立合资公司等形式,进军信息服务娱乐行业,也可试点成立专业的信息内容服务公司,加快拓展信息服务市场步伐。

随着3G市场竞争深入和市场的发展,中国3G市场竞争格局将面临重新洗牌,意味着有实力的创新型企业必将脱颖而出。这不仅取决于硬实力的增强和软实力的提升,更需要巧实力的打造。中国电信企业在推进3G发展过程中,通过巧实力的打造,使企业在市场竞争中更有灵活性、创新性、前瞻陛,使企业步入更快、更好、更强的发展轨道。

参考资料

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[1].胡世良.打造巧实力,创造持续竞争优势[J].信息网络

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